西域果園，新疆果品的代表
一提起新疆，人們自然想起的是大棗、核桃、葡萄干、哈密瓜等具有西域特色的干鮮果品，新疆供銷社旗下的新疆果業(yè)集團（品牌為西域果園）正是主營這些新疆特色果品的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，以專賣店和禮品銷售為核心的營銷模式活得很滋潤，是引領(lǐng)新疆果品業(yè)走向全國的最佳代表。
趨勢大于優(yōu)勢。中央八項規(guī)定重拳出擊和新疆旅游市場嚴重下滑后，企業(yè)遭遇雙重寒流，原有發(fā)展理念和營銷模式不可持續(xù)。集團決策層高瞻遠矚，牽手福來，共謀企業(yè)新生之路。
現(xiàn)象掃描：升級轉(zhuǎn)型，勢在必行
新疆果業(yè)集團產(chǎn)業(yè)鏈完善，集生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲于一體，在烏魯木齊、昌吉、吐魯番、喀什等地州(市)建有萬噸級干堅果加工、果蔬綜合加工、葡萄干加工基地，坐擁一座現(xiàn)代化的特色林果科技加工園區(qū)和新疆電子商務園區(qū)。
旗下連鎖品牌“西域果園”在烏魯木齊、北京、上海、廣州、武漢、長春、成都等中心城市建立品牌直營店，并依托天貓、1號店、京東商城等建立起線上平臺體系。但是，新疆果業(yè)集團卻遭遇以下五大困境：
第一，產(chǎn)品差異化不足，或者說好東西沒有賣好，無法讓消費者識別。干果行業(yè)嚴重同質(zhì)化，無數(shù)品牌都在用新疆資源為自己做背書，西域果園如何做到好東西看得到，好產(chǎn)品價格高？
第二，習李新政后，禮品市場下滑嚴重。如何找到新的增長點？
第三，產(chǎn)品線多而雜，沒有主打，與商超要求多有不符，有效供給不好。400多個品相，但是符合商超上架要求的只有20多個。如何把眾多產(chǎn)品有主有次地帶入賣場？
圖片
第四，商業(yè)模式不清。企業(yè)在加盟店、專賣店以及商超渠道都進行了多點探索，均面臨挑戰(zhàn)和困難，未找到清晰贏利模式。什么模式適合西域果園？
第五，品牌形象老化，缺乏核心價值和統(tǒng)一的品牌符號體系。
深度洞察：戰(zhàn)略增長，觸手可及
帶著諸多問題，西域果園項目組進行深入市場調(diào)研，探究根源。
我們在對10大城市消費者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：大家都認為新疆干果好，說明區(qū)域品牌在消費者心中已經(jīng)處在心智高地。但是，問及新疆干果有哪些品牌，結(jié)果竟無人想得起！可見新疆干果品牌在消費者心中存在“真空”！只有空泛的概念，沒有確定的品牌。
市場散亂差，集中度非常低。以大棗為例，全國1000億的市場需求量，好想你作為老大每年10億，只占1%。于是我們看到，眾經(jīng)銷商、小商販大肆搶占“新疆”是優(yōu)質(zhì)干果產(chǎn)地的消費者認知資源，頻頻爆出“美容”干果以次充好事件。而真正出自世界級黃金產(chǎn)區(qū)的新疆干果，卻沒有一個叫得響、信得過的全國性品牌！
問題就是機會！新疆果品業(yè)正面臨大發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，處在“黎明前的黑暗”，全國商超系統(tǒng)被各地經(jīng)銷商分割霸占，還沒有真正進入品牌商大整合大集中的階段。全國市場的大整合大集中，是一個必然的發(fā)展規(guī)律，任何產(chǎn)業(yè)都不例外，牛奶、方便面、啤酒、速凍食品、飲用水、瓜子等產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷過，現(xiàn)在輪到干果業(yè)了！
戰(zhàn)略宏圖：立足新疆，放眼全國
新疆果業(yè)集團必須扛起“新疆特色果品產(chǎn)業(yè)整合者與引領(lǐng)者”的大旗，戰(zhàn)略目標是“專注果產(chǎn)業(yè)，打造果老大”，成就干果業(yè)第一品牌！為新疆干果代言！為新疆產(chǎn)品走出新疆、做代表中國的優(yōu)秀品牌做出表率！
從基因來講，新疆果業(yè)集團地處大美新疆，是中國最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中國瓜果的代表，是中國人引以為豪的天然果園！
從基礎(chǔ)來講，新疆果業(yè)三代人的恪守只為把最好的干果帶給中國人。集團苑董事長30年如一日，專業(yè)、專注、專心成就了今天的西域果園。未來要站在新疆干果品類的肩膀上，搶占中國人的果盤子，做全中國人的果園。
“西域果園，中國人的果園！”這既是新疆果業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)理想，也是占領(lǐng)心智的品牌主張。
品牌形象：讓果叔代言，打造“品牌圖騰”
成功的品牌要有個性鮮明，易于記憶和傳播的視覺符號，福來稱之為“品牌圖騰”。品牌圖騰是品牌快速印入消費者心智的好方法。就像“麥當勞叔叔”、“肯德基上?！薄懊灼淞滞尥蕖钡取?/p>
什么適合做西域果園的品牌？項目組將目光集中在了“果叔“身上。
果叔原來只是產(chǎn)品包裝上的卡通人物，大胡子，大肚子，總是戴著維吾爾族的小花帽，穿著綠色的背帶褲，手拿坎土曼（新疆少數(shù)民族特有耕作工具）。
對，果叔就是西域果園最形象的記憶點、最生動的視覺錘！“果叔”形象不能僅停留在好看好玩的戰(zhàn)術(shù)裝飾上，而應該將果叔的形象提升到品牌圖騰的戰(zhàn)略高度，賦予更鮮明更有價值的內(nèi)涵：
他是專業(yè)和負責的農(nóng)場主，敦厚、善良，還有點萌的可愛，他就像西域果園苑董事長。哪顆果樹長的好，哪顆果子甜度高他都了然于胸，是德高望重的干果專家，他就是對在新疆堅守30年干果事業(yè)的苑董事長最好的贊譽和升華，是西域果園的老園長和首席代表！
從此果叔成了西域果園的形象大使，被應用在各種媒體和宣傳物料上。西域果園的形象從此有了聚焦點、記憶點和代言人。
產(chǎn)品梳理：瘦身+健身，提高供給質(zhì)量和效率
產(chǎn)品不是越多越好，在市場供大于求，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，需要重視供給側(cè)的質(zhì)量和效率。產(chǎn)品線的豐富是為了營銷協(xié)作，而不是撞大運。
西域果園像許多企業(yè)一樣，產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品規(guī)格之間常常“打架“，消費者眼花繚亂、無從選擇。
怎么辦？項目組將400多個品相進行“瘦身+健身”，銳減到20多個，突出高質(zhì)量的新疆干果產(chǎn)品。讓骨干頂起來，讓主力多出力！
線下產(chǎn)品：聚焦明星“三劍客”。
選定以紅棗、核桃、葡萄干為線下“明星三劍客”，打造成明星產(chǎn)品，樹立品牌形象；在品牌發(fā)展比較成熟后，再帶動旁系產(chǎn)品的發(fā)展。
線上產(chǎn)品：雙星閃耀，關(guān)聯(lián)銷售。
線上，以銷量較大的鷹嘴豆和葡萄干為明星產(chǎn)品，與線下錯開。
線上消費者喜歡購買小包裝并且有選擇多種產(chǎn)品拼單的習慣。線上產(chǎn)品包裝和規(guī)格要豐富、容量小，與線下形成差異。主動推出套餐消費，例如：美容套餐——葡萄干+杏仁+紅棗；養(yǎng)生套餐——核桃+紅棗+巴旦木等。經(jīng)過這番調(diào)整，電商銷量顯著提升。
禮盒出路：轉(zhuǎn)戰(zhàn)家庭消費，搶占茶幾上的果盤子。
當前水果禮盒備受冷落，其原因是公款消費風光不再。怎樣為禮盒找出路呢？禮，是不會消失的，變化的是用禮的人！
禮盒市場已經(jīng)從商政禮品轉(zhuǎn)向城市伴手禮轉(zhuǎn)變，消費人群的改變使得消費需求的重點也發(fā)生了改變。老百姓賣禮盒不需要過分奢華的外表，拿得出手、內(nèi)在實惠、價格適中才是未來禮盒市場的真需求！
為此，西域果園舍去奢華的“外衣“和復雜的品規(guī)，僅推出兩款禮盒。一款是能滿足所有消費者的自由搭配禮盒；另外一款是西域果園獨有的“主席品鑒禮”?！爸飨疯b禮”是習主席親自品嘗并點贊的六種干果套裝。
不是所有干果都來自西域果園，不是所有干果都被大大點贊。
價值營銷：彰顯差異，夯實背書
好產(chǎn)品賣不出好價錢，這是長期困擾西域果園的一個難題。好產(chǎn)品需要提供強有力的價值理由和背書支撐，不然，消費者憑什么為“高價“買單？！
調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，“鍍金疆品”眾多，在市場上魚龍混雜真假難辨。無論包裝上印著多大的新疆二字，消費者腦子里飄過的第一個大問號便是“這真的是新疆的嗎？“
如何讓消費者看到“西域果園”產(chǎn)品的高價值？好產(chǎn)品好品牌如何讓人相信？福來為西域果園制定了四步策略：
第一，追溯系統(tǒng)，讓正宗可見。
利用小二維碼，開通西域果園的溯源系統(tǒng),將生產(chǎn)流程可視化和可追溯。消費者只要對著包裝上的二維碼用手機一掃，六項記錄馬上見分曉：①產(chǎn)地、等級信息②原料檢驗日期/檢驗班組③清洗時間④挑選時間/挑選班組⑤包裝的日期/包裝班組⑥成品檢驗/檢驗班組。
“可追溯”是西域果園正宗的最有說服力的武器，是有效區(qū)隔其他競品的競爭壁壘。因為有身份，所以才信任！
西域果園產(chǎn)品的價值訴求“有身份的新疆干果”誕生了！
第二，價值支撐，外在表達。
高價格一定要有高價值支撐，高價值一定是要能夠讓消費者感知得到。
西域果園的產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)都要展現(xiàn)價值、體現(xiàn)差異。
在包裝正面：1項原產(chǎn)地記錄，三大紅棗基地直采直供；2項成品檢驗記錄，首創(chuàng)質(zhì)檢人員信息公開制；3項原料加工記錄，核心工藝全程可追溯。
輔助文案將新疆特殊的光熱水土方能締造優(yōu)質(zhì)干果充分體現(xiàn)出來，源于品類高于品類，讓價值彰顯品質(zhì)，扎實有據(jù)。
第三，內(nèi)部制度化，保質(zhì)也保價。
從企業(yè)內(nèi)部看，價格高根源在采購。由于沒有以市場為導向，沒有采－產(chǎn)－存－銷協(xié)同，導致產(chǎn)品采購成本偏高，缺乏競爭力。
為此，在企業(yè)內(nèi)部建立“產(chǎn)銷一體化，采購市場化”產(chǎn)業(yè)鏈條，將生產(chǎn)和銷售板塊綁定在一起，保證行情信息統(tǒng)一，原料采購、生產(chǎn)和銷售直接對接市場。從內(nèi)而外實現(xiàn)了統(tǒng)一，降低了成本。
模式打造：日月星，照亮新路。
根據(jù)西域果園的實際情況，福來特別為西域果園量身制定了“日、月、星“模式：
月——代表中心店西域果園專賣店。專賣店是全品類展示、銷售的場所，是廣泛吸納會員、拓展業(yè)務和售后服務等的配套平臺。目前已迅速覆蓋全國50余個重點城市，完成華中、華北、華南三個大區(qū)的建設(shè)工作，線下門店共計122家。
星——代表商超售賣專區(qū)。以品牌圖騰果叔形象+新疆特色產(chǎn)品和文化+西域果園金字招牌三大要素集合到一起，打造超級終端，福來將之命名為“果叔島”。西域果園進駐沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、美廉美系統(tǒng)、華潤萬家等國際國內(nèi)的大型KA賣場，開設(shè)包括果叔島、專賣門店在內(nèi)共300余家售賣點。
日——代表推廣傳播。先打基礎(chǔ)，向居民家庭靶向精準投放“西域果園產(chǎn)品?？?，進行消費者培養(yǎng)和產(chǎn)品動銷；然后擴大影響力。借助新聞和公關(guān)活動放大聲量，讓國人認識“世界品質(zhì)的干果”，擴大西域果園的知名度和影響力。有一定市場基礎(chǔ)后再做大傳播大招商。
新策略導入后，當年銷售額增長30%以上，新思維新模式初見成效，西域果園開啟了歷史性的轉(zhuǎn)型與升級。
好事連連：習主席鼓勵，馬云點贊。
2014年4月，國家主席習近平親臨新疆果業(yè)集團視察，鼓勵企業(yè)把新疆好的資源、特色產(chǎn)品開發(fā)出來，為新疆發(fā)展繁榮作出貢獻。在參觀環(huán)節(jié)，習主席一下子被“果叔”吸引，饒有興趣的詢問細節(jié)，還稱贊道:“這挺好玩的，小孩子喜歡這個?！?/p>
2014年11月23日，又是一個重要的日子，馬云赴疆出席新疆自治區(qū)與阿里巴巴集團聯(lián)合舉辦的“新疆特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務推介會暨新疆電子商務發(fā)展高峰論壇”，雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
馬云認為，新疆目前有三萬家網(wǎng)店遠遠不夠。阿里希望參加新疆電商的發(fā)展，參與新疆經(jīng)濟的發(fā)展,把當?shù)鼐哂械胤胶兔褡逄厣漠a(chǎn)品，提供給消費者，提供給全世界。馬云說，我們看到的機遇就是新疆的農(nóng)牧產(chǎn)品走向全中國和全世界。新疆果業(yè)集團揭開了“電子商務推進新疆跨越式發(fā)展”的新篇章！
24日，馬云率阿里巴巴團隊蒞臨新疆果業(yè)集團電子商務園區(qū)參觀，與西域果園形象大使“果叔”親切合影。筆者受邀同行，請馬云品嘗紅棗和葡萄干，并為馬云介紹西域果園的產(chǎn)品特色和品牌建設(shè)情況，馬云頻頻點贊。
2015年，新疆果業(yè)集團旗下電商平臺大唐絲路電子商務有限公司與阿里巴巴聚劃算合作，聯(lián)手宣傳推介銷售西域果園等新疆知名品牌產(chǎn)品，反響強烈，兩天時間僅樹上干杏銷售近5000件。其運營的淘寶新疆館2015年銷售額15億，成為全國農(nóng)產(chǎn)品電商的典范。
新疆果業(yè)集團作為新疆特產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)秀代表,成為立足新疆資源打造全國性品牌的先行者。未來，已來！
