維果部落：如何用5個橙子找到用戶？
維果部落推出了一種鮮榨橙汁自動販賣機，在投幣之后，只需要45秒，機器中的5個橙子就會榨出一杯橙汁，并且只需要10元。但其實維果部落有更大的野心。在創(chuàng)始人周祺的規(guī)劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費者的消費數(shù)據(jù)，同時也可以讓公司與消費者，消費者之間形成更多的互動行為，而這些最終將形成一個社區(qū)。
一個裝滿橙子的自動售貨機，從今年下半年開始，陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海、長春等30多個一二線城市人流量大的公共場所。這是“維果部落”的鮮榨橙汁自動販賣機，在投幣之后，只需要45秒，機器中的5個橙子就會榨出一杯橙汁，并且只需要10元。
“一個橙子從農(nóng)民手里到超市貨架上的價格已經(jīng)翻了三倍，”維果部落品牌的母公司上海巨昂智能化科技有限公司總裁周祺告訴《第一財經(jīng)周刊》，“果商、物流、渠道商、超市的上架費用，都翻倍抬高了橙子的銷售價格?！背茸釉谶@些一二線城市的超市中，平均每個售價在3元左右，5個就要15元。而維果部落保證低價的方式是讓橙子從產(chǎn)地直接進入銷售終端。
這家公司與三峽附近中國主要橙子產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)簽署了10至15年的長期協(xié)議，果農(nóng)根據(jù)維果部落的生產(chǎn)要求進行規(guī)模種植，通過第三方物流橙子被送往已經(jīng)鋪有終端的城市，這也是大多數(shù)水果的運送方式。
周祺創(chuàng)業(yè)之前曾在法國生活過7年，而當時主要的工作就是為雀巢公司做糖果的自動銷售終端，也就是自動販賣機。而在國內做橙汁的原因是周祺發(fā)現(xiàn)糖果不是一個健康的品類，也沒法做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望有一個新的品類可以做。從2009年創(chuàng)立維果部落至今，周祺的目標就是讓維果部落的品牌形象成為“來自中國的橙汁類星巴克”。為了更好記，周祺還把銷售終端的名字直接改成了“5個橙子”。
2011年底，維果部落曾在上海的一家核心商場中放置過一臺相當于5臺冰箱大小的測試版自動販售終端，除橙汁以外還提供香蕉牛奶和蘋果汁的銷售，用以測試果汁市場。而最后獲得的數(shù)據(jù)顯示，銷量最好的還是橙汁。
銷售終端研發(fā)成功之后，最初維果部落在上海巴黎春天等商場進行試點，后來有大量其他城市的人來問他們怎么加盟，想要引進。但維果部落不接受加盟，只跟當?shù)氐倪\營商合作。合作的方式就是運營商付固定的機器租金和服務費，維果部落負責機器的補貨和維修保養(yǎng)，當然隨著每天橙子消耗量的增加，維果部落也會適當提高針對運營商的收費。雙方合作共建橙子倉庫和市內物流，運營商一般把機器安放在商場、超市、機場、高鐵車站等人流量大的公共場所。
周祺說，不同城市在橙汁的銷售數(shù)量方面基本持平，日平均能夠消耗一整柜銷售終端內預存的橙子，而人流量較為密集的購物商場則“每天需要換好幾柜”。杭州銀泰百貨運營商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，商場內的三臺販賣機在最近一個周末創(chuàng)造的峰值達到683杯，這個數(shù)字意味著僅銀泰百貨一天內就消耗了3400多個橙子。根據(jù)周祺的觀察，受氣候與生活環(huán)境因素影響，北方比南方表現(xiàn)出了更強的市場需求?！跋奶鞖鉁馗?，冬天由于室內開放暖氣而導致空氣溫熱且干燥，人們傾向于選擇橙汁這種冰涼又酸酸甜甜的健康飲品，”他說，“像徐州這樣的三線城市每臺銷售終端每天能賣出80至90杯橙汁?！?/p>
與傳統(tǒng)果汁品牌鋪貨不同，維果部落終端很容易大范圍擴展。從一開始周祺就打定主意“用自建物聯(lián)網(wǎng)的方式賣橙汁”。讓一臺銷售終端自動榨汁要比賣零食或罐裝飲品復雜得多，這臺目前擁有十幾項專利的自動榨汁銷售終端，除了能夠采集橙汁的銷量信息和終端內的橙子、杯子、杯蓋等原料庫存以外，機體內部還設置了眾多感應裝置來保證5℃恒溫（橙子的最佳保存溫度）和足夠的臭氧濃度等。每一臺銷售終端都能把這些信息實時自動發(fā)送到后臺進行反饋。與此同時，維果部落在各個城市的自建物流配送團隊均能夠通過專門的手機App即時掌握終端設備的運行狀況以及原料的存儲情況，一旦出現(xiàn)問題或原料不足，維護及物流團隊就能及時進行維修或補貨，同時在App上勾選自己的工作記錄以便后臺掌握調控情況。
“這樣一來整個管理就變得非常輕，”周祺告訴《第一財經(jīng)周刊》，“你可以把每一臺銷售終端想象成掛在互聯(lián)網(wǎng)上的一個節(jié)點，我們完全是像一個大腦中樞一樣在控制所有的地面人員，大量節(jié)約了傳統(tǒng)人為反復巡查的無效時間。”
自建果園、獨立設計銷售終端、與運營商合作在每個城市建立自己的物流配送團隊、研發(fā)高度集成的App，維果部落的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式已經(jīng)基本成形。到這里為止，“賣橙汁”這件事看起來已經(jīng)進行得差不多了。但如果事情只有這么簡單的話，“我們就應該叫‘維果橙汁’而不是‘維果部落’?！敝莒髡f。
維果部落蘊含了周祺更大的野心。在他的規(guī)劃中，橙子的銷售終端不但可以累積消費者的消費數(shù)據(jù)，同時也可以讓公司與消費者，消費者之間形成更多的互動行為，而這些最終將形成一個社區(qū)。
今年年初，維果部落推出了用來充值和付費的“優(yōu)享卡”。當消費者刷卡購買橙汁時，終端能夠自動識別持卡人的用戶信息，并為其提供不同種類的互動服務。
“我們的渠道覆蓋全國大量的核心商場，強大的網(wǎng)絡意味著你可以在全國任何一個地方出現(xiàn)，可以讓任何一個人關注你?！敝莒鹘忉屨f。
維果部落銷售終端的右上方嵌載了一塊可以遠程播放的顯示屏，但不是用來播放廣告，在等待榨汁的45秒時間內，顯示屏上會出現(xiàn)20個維果部落會員的消費者頭像，用戶可以選擇其中的一個人，查看生活狀況，也可以添加關注。隨后，用戶就能在App中看到關注對象每天發(fā)布的生活信息，并與其進行互動。這種做法有侵犯個人隱私的嫌疑，并且消費者真的已經(jīng)空閑到要通過一臺榨汁機來交友的地步了嗎？
不過，這45秒還是有開發(fā)的價值。比如，這家公司正在進行的“千農(nóng)計劃”。周祺打算為種植橙子的1000個果農(nóng)每人拍攝一條45秒的視頻，并在目前所有的銷售終端上進行循環(huán)播放，讓消費者增強對于維果部落的品牌好感度。
而每一臺橙汁機終端信息所匯集的數(shù)據(jù)可以用來分析用戶的消費習慣，幫助公司進行更好的商業(yè)拓展，“例如每次在屏幕上點紅酒的人，我們會認為他是紅酒愛好者。我甚至可以在線上做一個紅酒的產(chǎn)品，然后賣紅酒給他?！?/p>
周祺認為，維果部落是一家很“奇怪”的公司。“我是一個賣橙汁的企業(yè)，所以是零售商；同時又做線上社區(qū)，因此是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；事實是我們還有產(chǎn)區(qū)，你可以說我是農(nóng)業(yè)公司?！?/p>
但無論周祺怎么想，維果部落目前唯一的收入來源還是橙汁。維果部落的投資人、合鯨資本執(zhí)行董事霍中彥認為這門橙汁生意的本質是“硬能力滿足硬需求”—食品安全危機的環(huán)境造就了一批渴望天然、無添加劑、放心產(chǎn)品的人群，而重組產(chǎn)業(yè)鏈、大幅降低成本賣安全的橙汁，可以用來滿足這部分人的需求。
“橙汁是一種行走文化，不像咖啡和茶都是坐下來的文化。”周祺說。但與星巴克受門店位置和店鋪租金影響不同，維果部落的先天優(yōu)勢在于只需要很小的位置。
隨著在更多城市鋪開終端所展現(xiàn)出的市場潛力，周祺決定明年把維果部落推向全國范圍內的200個城市，銷售終端也要增加至5000臺。
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