茶飲新品類：隱茶杯市場欲進行品牌發(fā)力的戰(zhàn)略隨想
我們最常見的喝茶方式為：從茶葉罐中抓取/倒取小撮茶葉放入杯中，而后沖入熱水泡茶飲用。其中涉及四個主要問題：一是徒手抓取茶葉不太衛(wèi)生；二是大部分品茶者并非專業(yè)茶客，沒有洗茶換水的習慣，經常喝到碎葉茶梗；三是喝完茶倒掉茶又容易堵管道；四是當批量、頻繁接待訪客時，傳統(tǒng)泡茶方式略為繁瑣。
在追求便捷、衛(wèi)生、簡單的消費需求下，“隱茶杯”誕生?！半[茶杯”用科學方法將一定量的茶葉和一次性紙杯融合在一起，經過特殊工藝加工處理后，茶葉被隱藏在杯底部，讓人難以察覺，倒入杯中的是水，但喝的卻是濃濃的香茶。根據(jù)茶葉原料的不同，只要倒上熱水，龍井茶、鐵觀音、綠茶、普洱茶、紅茶、花草茶等均可品味，并很大程度保持著原茶原味（其中根據(jù)不同廠家的出品，實際品質有較大差別）。
目前“隱茶杯”已散見于各酒店賓館、鐵道交通、單位接待等渠道，就技術層面而言，“隱茶杯”的基本技術門檻并不高，具備一定實力的茶葉企業(yè)、專業(yè)紙杯企業(yè)均可研發(fā)生產，但目前市場層面基本無強勢品牌。
在歸類上，我們可以把“隱茶杯”歸入類似立頓紅茶的袋泡茶，從立頓紅茶的28億美元年銷售額，以及國內數(shù)十萬家酒店賓館所采用的簡易袋泡茶，及國內每年數(shù)百億只承水紙杯/塑料杯的消耗量，再結合中國的飲茶文化傳統(tǒng)……可以判斷“隱茶杯”的市場容量是巨大的，言之數(shù)百億市場也不為過。
目前，在“隱茶杯”市場欲進行品牌發(fā)力的主要是四類企業(yè)：一是傳統(tǒng)的大型茶企；二是新興的農業(yè)科技開發(fā)公司；三是老牌快消品企業(yè)；四是具備良好研發(fā)能力的專業(yè)紙杯企業(yè)。隨著市場消費習性的教育滲透，待客接待追求衛(wèi)生快捷的大趨勢、及新興90后、00后群體對“隱茶杯”市場的更高接受度，會有更多的企業(yè)進入“隱茶杯”這一市場，但最終能進入第一品牌陣營的可能只在2-4家企業(yè)。
那么，如何占據(jù)先機，強化經營戰(zhàn)略及經營控制力，成就“隱茶杯”品類的長久強勢品牌呢？各層面“隱茶杯”企業(yè)自身所面臨的地域產業(yè)鏈、企業(yè)自身資源、技術基礎均有不同，下面筆者在此進行一些具體的分析、分享。
一、“隱茶杯”主打產品品項問題
無論大小企業(yè)，本質而言資源都是有限的，尤其當“隱茶杯”尚處于市場教育階段時，應重點聚焦幾個品項（產品研發(fā)可以多籌備，但市場推廣要聚焦）。
譬如你的基礎是擁有萬畝綠茶園的老牌茶企，在源頭上完全可以把握一手原料資源，那么你根據(jù)你的原料資源，在“隱茶杯”的市場及品牌爭奪戰(zhàn)中，你重點聚焦“綠茶”這個品類即可（條件成熟時可細分大眾裝、精品裝、特通裝）。
當你的基礎是需要對外整合原料的農業(yè)科技開發(fā)公司或具備一定實力的快消品企業(yè)，建議在強化企業(yè)品牌的同時，在杯裝茶的主推上，可以聚焦綠茶、紅茶、茉莉花茶、苦蕎茶等3-4個主打品種。
那為什么是這3-4種，筆者從產品策略角度，認為如下：
其中之一的綠茶是接受度最廣、群眾基礎最好的茶葉品類；
其中之二的紅茶已經由同為方便茶品類的立頓紅茶進行了良好消費教育，這趟“順風車”應該搭乘；
其中之三的茉莉花茶屬于最典型的“花草茶”品類，傳統(tǒng)受眾認知度高，作為單位接待用茶中快捷亦不失端莊，且喜好花草茶的80后、90后及女性消費群體均易于接受。
其中之四的苦蕎茶是這幾年的市場熱點，以消食化滯、軟化血管等功能在酒店餐飲的茶飲市場很受歡迎；而在線上電商渠道，苦蕎茶以“返璞歸真、原生態(tài)谷物茶飲”的形象已經深入年輕一代飲茶人的心中，這趟“順風車”也應重視。
二、“隱茶杯”的品牌定位問題
從市場消費的角度，“隱茶杯”的核心問題為：消費習慣如何擴散接受？茶的口感是否純正？衛(wèi)生問題怎么保證？紙杯質量如何？茶葉品質如何？價位上的消費成本如何？是純粹的杯茶還是“加了茶粉香精”？一茶一杯的使用模式是否有“浪費資源的負罪感”？是否符合生態(tài)環(huán)保的理念？是否符合國營單位“接待從簡”的傳統(tǒng)？……
其中“隱茶杯”口感、茶味、衛(wèi)生、杯質等問題，從技術研發(fā)角度均可解決。其余問題，需通過企業(yè)品牌力建設、消費習性教育、行業(yè)標準規(guī)范、企業(yè)自身市場拓展等手段來解決。最大的一個問題為——傳統(tǒng)飲茶消費習慣的鴻溝，這也將成為市場經營中的真正難點。
分析了問題，再看“隱茶杯”的機遇優(yōu)點，大家都可以看到的是：方便、快捷、衛(wèi)生等等。筆者在此根據(jù)企業(yè)資源及市場戰(zhàn)略的不同，認為以下幾點品牌方向可以重點考慮：
品牌方向之一：“現(xiàn)代”——用手抓取小撮茶葉泡茶的傳統(tǒng)方式延續(xù)千年，相對于此，隱茶杯的本質區(qū)別之一，在于更現(xiàn)代，因而，“現(xiàn)代”是一個品牌方向。
品牌方向之二：“快茶”——方便快捷，方便商旅、日常接待、酒店特通等渠道。
品牌方向之三：“更專業(yè)的茶”——做一家區(qū)域型的傳統(tǒng)茶企容易，做一家成功的隱茶杯企業(yè)并不容易，唯有專業(yè)才能贏得渠道商及消費者。因而，“專業(yè)”也是很好的品牌方向。
品牌方向之四：“時尚”——未來更核心的90后、00后消費群體，時尚、萌文化的“隱茶杯”更能贏得其青睞。
品牌方向之五：……
三、“隱茶杯”的市場增量問題
“隱茶杯”的線上電商、酒店賓館、鐵道交通、單位團購等銷售增量方式，此處不具體展開，而是說下須重點把握的以下增量模式。
增量之一為強化外貿出口模式：中國的茶葉出口歷史悠久，中國的紙杯因物美價廉目前也廣為出口，因而，隱茶杯企業(yè)在對國內快消品的招商鋪貨、渠道管理模式暫不深入精通的情況下，外貿渠道將為隱茶杯企業(yè)打下良好的產能根基。
增量之二為定制模式外圍復制化：定制將是個很大的市場，“隱茶杯定制”是個廣義話題，可以理解為針對各機關、單位的隱茶廣告杯定制；也可以理解成作為廣告載體同其他企業(yè)的營銷聯(lián)動；這里想說的是把區(qū)域市場（比如說本省）的各類訂制模式加以分類、分為體系總結優(yōu)化應用，并形成標準模式及易于操作的標準市場文件，用來指導、帶動外圍各省經銷商，讓其進入我們的大體系進行復制聯(lián)動，共同做大本品市場份額。
增量之三為產品的深度開發(fā)：“隱茶杯”的產品深度開發(fā)可以是概念層面，可以是品項層面，可以是檔次層面……這里重點說下“特產型禮盒”產品層面。
“隱茶杯”企業(yè)要優(yōu)化投入，實現(xiàn)更高利潤，須重點考慮禮盒產品。要成為本地人愿送，外地人愿買的禮盒產品，建議將“隱茶杯”在品項上重點推出“特產型禮盒”。
以湖北為例，可推出“荊楚精選隱茶杯”復合大禮盒，每款禮盒包含湖北省的恩施富硒茶、赤壁青磚茶、大別山云霧茶、西陵峽碧峰茶、宜昌紅茶、神農架有機茶、五峰毛尖等6-8個家鄉(xiāng)典型品項/口味，以“家鄉(xiāng)茶味 楚人心意”的主題進行市場推廣滲透。
此禮盒策略的更大意義在于：可在其余各省根據(jù)其地域茶葉資源進行禮盒模式復制，如在山西市場推出“晉善之選隱茶杯”復合大禮盒，在湖南市場推出“湘楚精選隱茶杯”復合大禮盒等等。
四、“隱茶杯”企業(yè)角度的市場風險問題
對于已經運營中的“隱茶杯”項目企業(yè)，除了前面所說的“傳統(tǒng)飲茶習慣的鴻溝改變難度大，需要時間和策略”，另一個經營風險來自大型快消品企業(yè)、大型財團對此領域的進入及競爭。在資本的摧枯拉朽之勢下，中小企業(yè)的原始積淀很容易被碾壓。那么如何增強抗風險能力？這里進行如下探討：
一是真正進行“隱茶杯行業(yè)專家”品牌的深入占位，從技術升級、產品線優(yōu)化、源頭資源、行業(yè)標準參與、領導人行業(yè)形象策動等方面，進行綜合規(guī)劃提升，迅速成長戰(zhàn)區(qū)市場有利地位。
二是圍繞產品根基，聚焦聚焦再聚焦，強化在“隱茶杯”中特有分品項的絕對優(yōu)勢，這樣即使你做不到全國市場，做一個大地域市場的代表性企業(yè)，也能有所發(fā)展。
三是做好線上電商布局，線下渠道的“隱茶杯”品牌占有率最終將高度集中在少數(shù)大企業(yè)品牌，而在線上電商渠道品牌競爭則相對分散，只要你的“隱茶杯”品牌夠萌、夠潮，或者夠藝術化，或者性價比夠高，你都將占有一席之地。
四是加強對渠道的掌控力，“有錢的廣告就是好廣告”，多個血淋淋的事實告訴我們，在資本強攻之下，中小企業(yè)首先湮沒的是品牌知名度，但渠道黏性并非是資本就可以取勝。譬如“隱茶杯”目前主要亮點雖在團購、酒店、商旅、特通等渠道，但隨著縣鄉(xiāng)消費形態(tài)的逐年變化（從春節(jié)回鄉(xiāng)過年已可見端倪），筆者判斷“隱茶杯”將在縣鄉(xiāng)市場也將大有可為，而外資巨頭在縣鄉(xiāng)渠道的精耕并非強項。
在整個快消品運作而言，營銷運作做的最好的品類之一為白酒產業(yè)（如白酒的酒店深耕模式及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席模式已充分成熟），銷售模式相對落后的為茶葉產業(yè)（茶葉主要依賴團購、禮品、流通、專賣店等常規(guī)模式銷售）。而對于飲品行業(yè)而言，“隱茶杯”作為茶葉、杯裝茶、飲品的復合產物，產品屬于定位不明階段，渠道模式目前更是處于摸索階段，整個市場的認知及消費，受傳統(tǒng)飲茶文化習慣的制約，并未有效展開，這是不足，也是市場機遇，在此和大家共勉。
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